来源： 公益时报
编者按：
许多NGO已经从工作经验中得到切实体会，充分利用传播手段能够为机构发展带来意想不到的效果，至少，筹款和机构声誉这两个标准的指标与传播息息相关。尽 管新媒体的概念是媒体制造出来的新名词，不过，其他领域的进步和创新的确能够刺激公益领域朝前发展，无论是被动跟风还是创造性利用。其间策略需要一个试水 之后逐步完善的过程，而受益的，理应是各机构公益宗旨的实现。
■ 本报记者 徐 辉
近日，国际环保NGO绿色和平高调招聘“网站社交网络推广专才”，担任网络推广经理一职，主要负责开展在网络上的推广策略。绿色和平被誉为是NGO领域运 用社交网站SNS(Social Network Sites)成功推展自身的“标杆”，在“人人网”上开设了公共主页，传播环境资讯和理念，拥有的注册用户达到18万。绿色和平自称“是国内最重视互联网 应用的NGO之一”，这次专门招聘SNS的经理，对SNS的重视可见一斑。
绿色和平一直拥有强大的调动传统大众传媒的能力，但是随着开心网、人人网、校内网等SNS网站在网络上的风起云涌，SNS受到中国网民白热化的推崇——据 了解，开心网和人人网的用户都已经达到7000万，所以，包括绿色和平在内的NGO们纷纷向SNS靠拢并不奇怪。
以在某个SNS网站上注册为起点，标志着NGO从此在SNS网站上安营扎寨去收拢数千万SNS网友的决心。
中国扶贫基金会的步伐走得更远，在入驻开心网，拥有10万粉丝，25万点击量的同时，还设计出国内第一个以公益为主题的SNS网站——欢乐人生网，以打造 网络上的“人人可公益的”社区。壹基金、中国红十基金会、世界自然基金会（WWF）等国内外知名的NGO也纷纷进驻开心网。为了开辟网络上的资源，更多的 NGO们也在摩拳擦掌，跃跃欲试……
NGO更爱新媒体
追赶新媒体的潮流似乎是顺势而为，看看国外的一些数据就知道新媒体为什么对NGO有这么致命的吸引力了。在美国，据马萨诸塞州德特默斯大学市场研究中心， 对福布斯排行榜前200家大型公益组织的研究显示，在2008年，就有近90％的公益组织与包括SNS、博客、播客等新媒体保持了紧密的关系，这个数据要 高于2007年的数据，甚至高于学术领域和商业领域使用新媒介的比例。而就相关数据显示，美国网民越来越倾向于运用新媒体进行捐赠。
“这个数据不奇怪，新媒体在NGO领域肯定要发挥越来越重要的作用。”尹旭对新媒体技术在NGO领域起到的作用非常乐观，他认为越来越多的国内NGO使用新媒体肯定是一个不可阻挡的趋势。
尹旭是网站“E惠社”的创建者，“E惠社”专注于研究非营利领域互联网的应用，会翻译和评析美国非营利领域互联网应用的动态和案例，也会报道和研究国内非 营利组织的互联网应用状况。“商业毕竟注重的是买卖关系，而NGO更注重的是改变人们思想上的认识，所以会更需要互动性强的新媒体。”尹旭对于为什么 NGO比商业领域更喜欢新媒体做了这样的解释。
绿色和平将新媒体运用到了极致：除了在人人网上有众多的拥趸，在YouTube、Facebook、twitter上，绿色和平（虽然这三个目前美国影响力最大的网站在国内不能打开）也经营的很成功；新浪微薄、优酷、豆瓣也都有绿色和平自家的一亩三分地。
绿色和平中国办公室项目总监施鹏翔告诉记者，在高度信息化的社会里，绿色和平不仅希望能跟上快速发展的步伐，更希望把握好这样的机会，借助新媒体让环保的 理念影响更多人。“我们对新媒体的关注和投入开始得比较早，目前我们主要利用新媒体来做传播环保信息、更新项目进展、开展网络活动等方面的工作，今后我们 也会继续探索新媒体更大的运用空间。”
开心网打出公益牌
NGO对新媒体情有独钟的同时，以SNS为代表的新媒体，对NGO的加入也敞开怀抱，欢迎NGO的入驻。以国内影响力最大的SNS网站，开心网为例，已经 有18家公益机构入驻。在壹基金入驻开心网时，甚至一向低调的开心网的创始人程炳皓，都握着李连杰的手出现在了公众的面前。
尽管开心网对公益机构入驻已经非常重视，但对公益机构真正的重视起来，源于一个“玻璃女孩”小嘉宁的故事。小嘉宁在1岁的时候，就患上了“全身型幼儿类风 湿”，她的全身关节被破坏，几乎成了“玻璃人”，别人每次和她接触时，稍有不慎就会造成骨折。为了治病，今年12岁的小嘉宁每个月仅仅吃药打针的费用就要 7000元，现在小嘉宁的家已经家徒四壁，面临停药的困境。
这个帖子在开心网上受到空前的关注，跟帖人数就达到了近4000人，甚至有开心网的网友倡议网友每人在网上捐一块钱行善，来帮助小嘉宁。这个事情让开心网更进一步认识到，借助于这些有社会影响力的大型的公益机构，开心网可以成为一个有影响力的社会公益平台。
而相对其他入驻的机构，开心网对公益机构也提供了最大的支持。开心网的相关人士对记者透露，开心网会在人气多的组件里为公益机构做推广，促使更多的用户成 为公益机构的粉丝。同时会帮助那些对网络推广还不太熟悉的公益机构出谋划策，增加影响力，曾对WWF在网络上的推广提出建议。在力所能及的情况下，还对公 益机构自身的网站建设提供帮助，比如向中国扶贫基金会提供技术咨询，为其联系服务器提供商。
“开心网很重视公益机构的入驻，帮助他们与更多网友建立稳定顺畅的联络。”这位开心网的人士认为，开心网最基本的责任是给入驻的公益机构提供稳定、通畅的 网络平台，这一点目前来看没有问题。当然，开心网有近7000万网友，在推动公益事业方面还有相当大的潜力，“所以开心网愿意和公益机构一起，通过研发新 功能、推动公益活动等方式，让开心网成为一个有影响力的社会公益平台。”
在新媒体上，NGO也获得了不一般的关注。以入驻开心网的壹基金为例，壹基金发出的信息通常会获得几十甚至上百条的评论，仅李连杰的个人主页就有180多 万粉丝，李连杰所发出的信息也大多是关于公益慈善的，获得的评论更通常会达到几百条。开心网的粉丝们的确给了公益机构不一般的重视，据了解，在开心网粉丝 数排名前十的机构中，公益慈善机构占了两席。
天上不会掉馅饼
1月14日，WWF在开心网上发帖，“你知道WWF为何用大熊猫作为整个基金会的标志么？”这条贴子得到了76条评论，很多评论都让记者忍俊不禁。比 如，“熊猫毛遂自荐的”，“决定标志的时候，一群熊猫冲进会场，威胁说：要是不用它们做标志，就把在场的所有人都打成熊猫眼……”
在众网友的嬉笑怒骂中，真正的答案慢慢来临，而关于哥本哈根会议的信息也在评论中出现，网友们在开心评论的同时，也知道了环保的前沿信息，接受了环保教 育。据了解，WWF在开心网上的推广是相对比较成功的，但对于更多的公益机构来说，虽然他们在新媒体上有了一席之地，也得到了新媒体的大力支持，但是却并 没有取得很好的成效，机构主页上的网友“门可罗雀”，网友对公益机构的动态信息并不在意。
“利用新媒体虽然是社会的趋势，但是天上是不会主动掉馅饼的，去使用新媒体很简单，但是运作好并不简单，”尹旭说，当然，这种以为在SNS上注册了就万事大吉的情况，在国外也同样存在。
在SNS网站上注册了，并不代表着网友自然而然地就会过来，而是需要去用心地，专业性的运作，需要策划不同的选题，创造吸引人的内容，让网友很好地去互动，这个过程需要专业人才的大量的时间投入。除非是网友已经足够多，可以自己发起讨论的话题。
这也是为什么同样是在开心网上注册，有的公益机构的访问量达到80万，而有的机构的访问人数寥寥无几的原因。开心网的丁先生认为，公益机构应该充分利用 SNS在互动上的优势。但是大部分入驻的公益机构目前都是有事的时候发一个贴子，没事的时候就悄无声息了。“其实应该多利用这个平台与粉丝互动，表达对粉 丝的关心和关怀，这样才能在有事时获得粉丝们的关心和关怀。在这一点上，WWF做的比较好一些，其粉丝数量和响应程度也就相对情况更好些。”
具体来说，公益机构首先应该熟悉网络传播技巧，网络传播的特点与传统媒体不一样，有的机构直接把工作报告拿到开心网上来发表，网友并不爱看。另外需要更强 的推动力。壹基金在短时间内成为目前在开心网和网络上最有影响力的公益机构之一，其他公益机构也可以借鉴，借用明星、政府、媒体的力量，推动自己在网络上 的影响。同时，公益机构应该推出更多适合网络的活动。但是目前来看，一是公益机构在开心网上活动数量不多，二是也很少考虑到网络的特点，用操作一般活动的 手段去办网络活动，效果不是很突出。
还在路上
新媒体是个好东西。但是对于新媒体运用，NGO只是拉开了新媒体时代帷幕的一小角，还没有成为新媒体舞台上的主角。对于NGO而言，最重要的还是筹款和招 募志愿者，对于大多数的公益机构而言，这两项重要的任务还未展开，对于新媒体的利用还处在单纯的宣传的层面——NGO需要的，新媒体能够提供的，远不止提 高知名度这么简单。
中国扶贫基金会在开心网上发起的“为西部地区贫困孩子捐赠过冬棉衣公益行动”，是利用SNS网站征集志愿者和筹款的一个很好的尝试，也是开心网上公益机构 的第一次公益慈善征集捐款和志愿者的行动，并且战绩也不错。中国扶贫基金会的秘书长李利甚至乐观地表示，互联网平民慈善已规模初现，并大有可为。
中国扶贫基金会通过开心网运作的“温暖行动”也许确实很成功，那么下一次呢？长期的运作呢？在网络上让网友一次捐款很容易，那么怎么样才能让网友下一次捐 款，甚至是长期的捐款呢？做一次志愿者很容易，那又怎么让网友成为长期的志愿者呢？业内相关人士对于扶贫基金会利用新媒体的成功并没有表现出相应的乐观， 反而忧心忡忡。
根据相关资料显示，与传统渠道的捐款者相比，公益机构的网络捐款者更加年轻，虽然他们平均的捐款数额高，但是这些年轻网民的捐款历史短，忠诚度不高，更不 容易保留。所以公益机构需要花费更多的精力去维护现有的捐款者，并去了解捐款者和潜在的捐款者是如何沟通的，进而制定合理的筹款策略。“而捐款者和潜在的 捐款者会为他关注的公益话题捐款，所以维护好这些捐款者的关系是至关重要的。”尹旭认为，公益机构必须详细地去制定如何利用新媒体的筹款的战略，吸引网友 的兴趣，以获得捐款，这样才有可能将一次的成功转化为长久成功。
扶贫基金会算是第一个“吃螃蟹”的公益机构，更多的机构对于招募志愿者和筹款还处在观望状态。“标杆”绿色和平目前在中国对新媒体的使用上，涉及志愿者招 募的工作很少，而筹款工作更是完全没有开展过（当然这和相关法规对境外NGO筹款的限制也有很大的关系）。“今后我们也会继续探索新媒体更大的运用空间。 ”施鹏翔说，绿色和平会继续密切地关注新媒体。在新媒体的利用方面，“我们目前也正在努力的探索和积累经验的道路上。同时，我们很乐于参与NGO之间的交 流活动，无论是失败的教训、还是成功的经验，都是下一步工作开展的借鉴。”
公益机构如何利用网络，尤其像SNS这样的新型网络，还是个比较新的事情，需要多总结、多探索、多交流、多学习，而且也应该更为重视，投入更多的人力。“其实这种投入会获得效益更高的回报。”丁先生对NGO和SNS的合作，还是非常得看好。
■链接
新媒体神话下的事实
免费只是加入免费，实际上使用这些工具会占用很多时间和资源。
每个人都可使用，但是越多的人使用社会技术，就要花费更高的成本，并且越难在噪声中脱颖而出。
另外的一个到达受众的渠道是另外的渠道，但是没有一个原有的渠道会消失。所以你必须使用所有原有的渠道和这个新的渠道。
可以和捐赠者和志愿者建立关系，除非他们在噪声中找到你，并且你产生足够高质量的内容来使他们回来。而且，还没有证据显示新媒体会创建持续性关系。
你不能落后对于大多数的技术革新，等待最佳实践出现不会有什么问题。
简单地放弃和忽略新媒体都不可行。
5个建议
1.聆听：新媒体并不是着眼于个人，而是关注建立个体之间的联系，说话之前请先聆听对方。
2.参与：新媒体是关于交流和建立联系。不要只谈论自己，多问问题，让更多的人参与其中。
3.放弃控制：如果希望别人传播自己的信息，就必须相信他人。
4.诚实：在新媒体中没有秘密可言。确保你说的每句话做的每件事都真实可信。
5.眼光长远：不要奢望付出的努力可以立即见效。信任的建立需要长时间的努力。
（分别摘自E惠社：美国《中小型非营利组织社会性网络使用情况调研报告》和《美国非赢利组织利用新媒体情况》）
使用SNS的难题
首先，新媒体所能吸引到的用户群多是对公益组织比较关心的人，而对于如何转化那些缺乏公益观念的人没有一个清晰明确的策略方案，精准的用户定位为组织带来了相关用户但也某种程度上制约了组织的进一步延伸。
其次，内容设置上仍然比较死板，这也是传统宣传中一直无法摆脱的劣势所在，呆板的官样文章依然无法受到受众们的青睐，久而久之，会流失掉宝贵的受众群。对 于公益组织来说，透明的账目出入和安全的捐款渠道也是众多公益人士所关心的，建议能够开设这样的一些版块帮助用户加深对公益组织真实状况的了解，也为用户 捐款捐物提供便捷。
再次，公益活动更需要实际行动的支持，而不仅仅依靠网络上的舆论力量。
最后，公益组织在SNS上的宣传力度正在被削弱。随着越来越多名人、影视、媒体等各种各样公共主页的兴起，公益组织在SNS平台上的曝光频度也在减少，而单纯依靠用户间的分享互动传播效果是有限的。
（摘自《解决NGO与SNS的联合现象》）
开心网排名前五的公益机构
机构名称 粉丝 访问过其机构主页的用户
壹基金 33万 79万
世界自然基金会（WWF ） 20万 54万
中国红十字基金会 12万 14万
中国扶贫基金会 10万 24万
中国残疾人福利基金会 9.8万 18万
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Posted By GFW Blog to GFW BLOG at 1/22/2010 03:36:00 AM --
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